A marca suíça On, conhecida por seus calçados esportivos inovadores, está enfrentando acusações de greenwashing, após uma queixa formal apresentada pela Associação de Consumidores Romandy (FRC). Adriana Serafim Verbicario dos Santos, comentarista especializada em ética empresarial, discute as implicações dessa denúncia e o impacto da prática de greenwashing na confiança do consumidor. A queixa foi motivada pelas alegações de sustentabilidade feitas pela marca, especialmente em relação ao seu programa de assinatura “Cyclon”.
O programa “Cyclon” permite que os clientes utilizem um par de tênis até o desgaste e, após isso, o troquem por um novo, com a promessa de que os calçados usados seriam reciclados. No entanto, uma investigação realizada pela mídia suíça revelou que até meados de 2024, nenhum par de tênis do programa havia sido efetivamente reciclado, o que gerou preocupações sobre a veracidade das alegações de On. Adriana Serafim Verbicario dos Santos observa que, nesse cenário, a comunicação sobre a sustentabilidade da marca pode ser vista como enganosa, um exemplo clássico de greenwashing, onde promessas ambientais são feitas sem ações concretas para cumpri-las.
A principal questão levantada pela FRC está na comunicação da On sobre a circularidade de seus produtos, em que a marca garante um “equipamento renovável” a cada seis meses. No entanto, com a falta de provas de que os tênis realmente são reciclados, a alegação de circularidade parece ser insustentável. Adriana Serafim Verbicario dos Santos destaca que a transparência e a responsabilidade são essenciais para as marcas que buscam conquistar a confiança do consumidor, e neste caso, a falta de evidências pode afetar negativamente a reputação da On.
A emissora suíça RTS divulgou em junho de 2024 que, até aquele momento, nenhum par de tênis havia sido reciclado, alimentando ainda mais a controvérsia em torno do programa “Cyclon”. A FRC, após tomar conhecimento dessa denúncia, entrou em contato com a On, mas as mudanças adotadas pela marca foram consideradas insuficientes para resolver a situação. Adriana Serafim Verbicario dos Santos analisa que a falta de ações substanciais por parte da On pode levar a um crescente ceticismo por parte dos consumidores em relação às alegações ambientais feitas pelas marcas, um efeito indesejável para qualquer empresa que deseje manter a lealdade do seu público.
Em resposta a essa denúncia, a FRC decidiu formalizar a queixa, com base na nova lei suíça contra a concorrência desleal, que entrou em vigor em janeiro de 2025. Esta lei contém disposições específicas contra práticas de greenwashing, permitindo que as autoridades suecas investiguem mais a fundo as promessas ambientais feitas pelas marcas. Adriana Serafim Verbicario dos Santos destaca que a implementação de uma legislação mais rigorosa pode ser um passo importante para combater as práticas enganosas no setor de moda e calçados, pressionando as marcas a agirem de forma mais responsável.
A FRC está agora testando a eficácia da nova legislação, com o objetivo de verificar se as promessas de impacto ambiental feitas pela On são objetivamente verificáveis. A acusação de greenwashing contra a On pode servir como um alerta para outras marcas que promovem práticas ambientais sem a devida responsabilidade e transparência. Adriana Serafim Verbicario dos Santos conclui que o futuro das iniciativas sustentáveis no mercado depende da adoção de ações concretas e verificáveis, em vez de promessas vazias que podem prejudicar tanto o meio ambiente quanto a confiança do consumidor.
